品牌首发|跳出舶来品的思维局限,六养如何探索「本土化」的燕麦奶?
什么样的燕麦奶会是中国消费者需要的?
在什么场景下,中国消费者会需要燕麦奶?他们需要什么样的燕麦奶?
在国外,燕麦奶因和牛奶品牌们「直面硬刚」而出名。但在国内市场,「燕麦奶作为牛奶替代品」或者「燕麦奶比牛奶更健康」的路子并不好走。
这背后也源于中西方社会和文化的差异:
在欧美市场,已有「反思牛奶消费」的社会文化——牛奶到底有多健康,牛奶产业链是不是在压榨动物,是不是在让环保事业退步,用户们在反思这些问题。而这样的现象,也让燕麦奶品牌们获得了海外众多消费者的认可。
特别是注重健康生活方式的中产阶级,由于他们的政治意识和倾向,会为这样的价值观买单。甚至于,推崇燕麦奶,也成了中产阶层甚至上流社会的一种生活方式标签。
而对于中国市场来说,大众不仅还没有到「反思牛奶问题」的那一步,牛奶本身的渗透和使用场景也没有西方那么普遍。
这个差异,六养也明白。因此六养希望产品定位,并不完全是牛奶的替代,而是牛奶的补充,甚至是下午茶、奶茶等其他饮品的补充。
当成为「更健康饮品」的另一重选择,就可以植入到多种场景之中。
这样的洞察,来自于芋头在用户调研中的发现,当问及用户什么时候会想到要喝燕麦奶时,她意外地发现,「一些喝奶茶的用户,也会有用更健康的燕麦奶来作为替代品的欲望。」
既然要做多种场景的饮品补充,因此团队在做口味研发时,把「直饮」的口感放在了第一位——不能太腻,要清爽,还要保留燕麦本身的营养和香味。
六养首先重新调整了产品的油脂比例,不至于口味厚重,脂肪比例也远低于市面上的竞争品牌。比起其他竞品的燕麦奶,六养的燕麦奶脂肪含量低了一半,但也依然可以作为咖啡的搭配产品使用,六养表示,「这可能是市面第一款低脂也能打泡拉花的燕麦奶。」
而且,六养的产品也留存了燕麦原本的营养和香味,通过 13 道工序将整粒燕麦麸研磨成原味浓浆,再进行酶解而成。对比市面上一些用燕麦粉冲兑的产品,六养的燕麦奶,不仅营养价值更高,而且香味也更纯正。
这样的口味风格,是芋头结合这些年积累的一线用户洞察,和组织的二十多场用户调研而来。最终六养即实现了清爽口感,又保留了燕麦的自然香气,还能有饱腹的醇厚感。
为了在直饮场景中,触达到更为直接的目标消费人群,六养在渠道上也没有像很多燕麦奶一样,主打 B端咖啡店路线,而是打开思路去思考直饮燕麦奶可以放在哪些渠道中。因此六养会入驻便利店渠道,也会入驻一些强相关性的垂直渠道,比如母婴领域和大健康领域。
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